設計‧生活

可口可樂、百事可樂，是全球最大的兩家軟性飲料廠商。可口可樂善用資料庫，用心經營網路社群以抓住迷哥迷姐；百事可樂頻頻找巨星代言，並結合實體和虛擬大玩廣告手法。網上w賣可樂，究竟誰能勝出？

頭腦與網路有什麼相同之處？

腦部細胞是藉著一種名為神經傳遞物質的化學物質來相互溝通。醫學證實，腦部各種活動，包括思想、情緒、慾望，都是電流與化學反應呈現出來的，更構成了人類外在感官與內在思維連結的網路。

同樣的，網際網路也是一樣，一台電腦連著一台電腦，現在甚至是手機或IA家電。我們下了一個指令，透過電波與化學物質，機器發揮效用，它們的連結變得有意義。

當你看到一瓶冰涼的可樂，光線透過瞳孔穿過視神經直達大腦，一個細胞接著一個細胞，大腦把這樣的化學物質轉換成感覺與訊息：「清涼、暢快、解渴、歡愉......。」然後，你看到廠牌的logo，原本八竿子打不著的logo和那些「感覺」產生關聯，這就是「品牌」。

如果你是在網路上看到可樂呢？

消費性產品如何運用網路科技建立品牌形象？讓我們來看看全球最大的兩家軟性飲料廠商──可口可樂（Coca Cola）與百事可樂（Pepsi），是如何從網路的虛擬世界，把它們的品牌連接到消費者頭腦裡的小宇宙。

可口可樂：龐大資料庫是利器

擁有百年歷史的可口可樂，「品牌」一直是它們最重要的資產。2001年美國《商業週刊》選它為全球價值最高的品牌。每天每分每秒，全世界每個角落，都有人在喝可口可樂。就連電影「上帝也瘋狂」裡，從天而降的「寶物」，都是可樂瓶！

紅白外包裝內盛著滋味甜美的琥珀色碳酸液體，卻包含著更多更多的「感覺」，這就是「品牌」的力量。根據調查，全球有98％的人認識可口可樂。

「當初要涉入網路的時候，想的就是行銷，網路應該是行銷的延伸，」港商遠東可口可樂台灣分公司品牌經理江瑞昌，在談到可口可樂建構網站的過程這樣說。可以看出，可口可樂的網路策略從行銷的角度出發，而網路這個互動性強、快速、強調視覺的媒體，剛好符合可口可樂青春活潑的品牌精神。

「因為我們的目標族群，和網路使用者幾乎是完全重疊的，網路當然是我們很重要的行銷媒介之一，」江瑞昌表示。而根據可口可樂內部的市場調查顯示，網路僅次於電視，是主要目標族群最常使用媒體的第二名，已經超過平面媒體。

對外，可口可樂將網站當做經營可口可樂社群的工具；原本各自獨立的消費者，可以在這裡和其他人分享對於可口可樂的愛好，進一步加強對可口可樂的忠誠度。對內，可口可樂則將過去數十年來累積的資料整合運用，做為全球分公司的行銷彈藥庫。

可口可樂將網站功能定位在行銷上，從網站內容的規劃可以看出端倪。台灣可口可樂中文網站在2000年6月重新開張，網站中的「迷狂小傳」是可口可樂周邊產品「粉絲」（fans）的天地。他們在這裡表達對可口可樂的熱愛，和展示他們的收藏品，像是全球各地不同文字、不同年份、不同活動的紀念罐。

「酷辣當漏」有歷來電視廣告CF、電腦桌面、螢幕保護程式可供網友下載。「酷炫現形」裡是有趣的互動遊戲。而「紅色檔案」裡，則有各項可口可樂的常識和歷史。

當然，網路是行銷的延伸，實體行銷活動也會搭配著網路進行。可口可樂一向是奧運最大的贊助廠商之一，台灣可口可樂官方網站在2000年雪梨奧運時，就在網路上徵選奧林匹克小記者。今年鹽湖城冬季奧運，美國可口可樂網站也有專區，進行網路行銷活動。平時可口可樂也贊助像NASCAR房車賽這樣的體育競賽，或參與許多關懷青少年的活動--這些訊息都會出現在網站上。

迷哥迷姐力量大

擁有一個強勢品牌的好處，就在於可以利用品牌做其他延伸發展。可口可樂的產品其實不只是飲料而已，小到鑰匙圈、馬克杯、T恤，大到Pub裡的音樂點唱機，只要印上可口可樂的logo，都是迷哥迷姐們蒐集的對象。而網路這樣無遠弗屆的空間，更提供他們一個分享心得的天地，除了官方網站之外，網路上也有來自世界各地的可口可樂迷自行架設的網站，專門討論自己的可口可樂收藏品。這些可口可樂的熱愛者自成一個緊密的社群，是可口可樂強勢品牌的利基。

另外，可口可樂豐富的全球資源，是一個龐大的資料庫，必須整合利用，才能發揮最佳的行銷功能。

最近可口可樂便與IBM合作，將過去資料數位化，建置索引系統。這套系統同時負責超過9,000個圖庫、7,000份文件，與2萬5,000支電視廣告與企業形象短片資料庫儲存、更新與管理。所有的行銷與廣告資料可以讓全球200多個國家分公司的員工在線上搜尋，這項計劃將改變可口可樂在行銷與廣告活動設計上的流程，讓世界各地的分公司都能受惠。

百事可樂：名人代言效果佳

雖然百事可樂已經撤出台灣零售市場，目前在台灣只有必勝客比薩店和肯德基速食店（這兩家連鎖速食餐廳背後老闆就是百事可樂）能夠看到百事可樂的身影，但它在全球佈局上的腳步可一點也不落後，在俄羅斯和中國大陸等市場，都佔有半壁江山。

百事可樂一向喜歡找名人代言以引爆話題。最近最有名的例子，當以美國青少年偶像歌手小甜甜布蘭妮（Britney Spears）和超級名模辛蒂克勞馥（Cindy Crawford），她們為百事可樂做的廣告，被喻為是online和offline整合行銷的經典作品。

布蘭妮為百事可樂做的電視廣告，巧妙地結合了網路這個新科技的互動性。這支以布蘭妮為主角的90秒電視廣告，在今年2月3日的美國超級杯美式足球賽第一節播出。她在百事可樂新廣告中過足變身癮，化身1950、60、70、80年代的不同形象，陪觀眾從50年代搖擺到21世紀。

這支廣告內容以「今與昔（Now and Then）」為主題。布蘭妮一路唱著重新編曲的主題曲「百事愉快」（Joy of Pepsi），一路帶領觀眾回顧百事可樂的歷史。從黑白唱到彩色，服裝上也配合時尚，做出不同變化。百事可樂更與雅虎（Yahoo！）合作，小甜甜的歌迷可上雅虎網站對廣告進行投票。而在第二節的廣告時段中，就依照網友投票的結果，播放票數高的那支廣告。

超級盃電視轉播的廣告時段，一向是廣告商兵家必爭之地，曝光度高，價格也奇貴無比。百事可樂這次砸下800萬美元廣告費，出手闊綽，播出之後也引起很大的迴響。超級盃平均觀眾超過8,000萬人，雖然電視廣告一向是天價，但媒體專家指出，結合了電視與網路兩種媒體，百事可樂的錢花得值得。

結合網路和電視宣傳

網路宣傳效果出奇地好。從1月20日到2月3日之間，就有300萬人次到雅虎觀看這支廣告，投票數量超過41萬5,000人。再加上預估有3,000萬人從電視上看到這支廣告，電視與網路的結合擦出光亮的火花。

繼布蘭妮之後，健怡百事可樂（Diet Pepsi）請來產後復出的超級模特兒辛蒂克勞馥擔綱。她曾經於1992年為百事可樂拍攝電視廣告，在沙漠中開著敞篷車的動人身影，當時掀起一陣旋風，這次的廣告就是10年前舊版本的重新詮釋。

網路的部份，這回百事可樂依然與雅虎聯手出擊，從3月22日起，網友可以在雅虎網站上，瀏覽這支新廣告與10年前舊版廣告。這回甚至還結合了平面媒體──登錄觀賞廣告的網友，將有機會贏得辛蒂在平面廣告中佩帶的鑽石項鍊。百事可樂將花費100萬美元在雅虎的廣告預算上。

最後是重頭戲了，在星光閃耀的2002年奧斯卡頒獎典禮的轉播中，電視觀眾將首度看到這支廣告片。

事實上，在過去幾年裡，百事可樂在跨媒體的整合行銷上取得豐碩的成績。首先選定一位極具吸引力和話題性的名人做產品代言並拍攝廣告，先在網路上造勢，再做電視首播，並在網路上舉辦投票活動。

對百事可樂來說，網路行銷最有價值的地方，在於網友們登錄留下的電子信箱，這些資料是行銷人員未來做「病毒式行銷」很重要的依據。百事可樂估計，這次奧斯卡的活動可以蒐集到50萬個電子信箱，行銷人員可以從中進行分析研究，為下一個策略做規劃。根據百事可樂線上行銷負責人約翰‧維爾（John Vail）的說法，收到百事可樂廣告電子郵件的網友們，真正會開啟信件的比率超過40％，這可以說是相當高的數字。

以名人代言的行銷手法，不單只是拍廣告而已。現在連上美國百事可樂的官方網站，還可以看到小甜甜布蘭妮的個人資料、演唱會資訊，以及互動遊戲。將名人效應以跨媒體的方式發揮到極致，是百事可樂行銷成功的方程式。

從這兩家飲料龍頭的策略來看，網路行銷不只限於虛擬空間，它更是從打動消費者需求心理到實際採取行動的一個催化劑。如何將品牌形象利用電腦網路連上消費大眾的頭腦？這考驗著行銷人創意的發想和對人性與媒體的掌握。