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行銷靠的是好創意﹐但當手法已被消費者識破時﹐是否要放棄正統行銷﹐嘗試以反行銷手法來戲弄市場呢？

行銷靠的是好創意﹐但當手法已被消費者識破時﹐是否要放棄正統行銷﹐嘗試以反行銷手法來戲弄市場呢？

我們都知道肥皂是什麼。可是非肥皂呢？恐怕答得出來的人就要少掉大半。老一輩的人會說﹐非肥皂就是一種不是肥皂的肥皂。這話聽起來有點矛盾﹐但事實的確如此。想出非肥皂這個名詞的人﹐算是有點創意吧。

同樣地﹐在行銷和品牌學大行其道的今天﹐最近出現了兩個非常弔詭的術語：「非品牌」和「反行銷」﹐讓傳統習慣於正面思考的人如墮五里霧中﹐不知所云。

大家只懂4P﹑4C

行銷和品牌管理可以說是當今市場經濟的兩大顯學。只要上104人力銀行的網站﹐就可以發現需求最多的就是行銷部經理或是行銷企劃。我個人也面試過不少的應徵者﹐只聽到許多碩士畢業生把「4P」和「4C」背得滾瓜爛熟﹐但問他們說什麼是「反行銷」？能說得上來的十不得一。

利用非品牌的概念把企業經營得最成功的老闆﹐首推鴻海精密的郭台銘。鴻海集團今年的營收高達8千多億台幣﹐其成功要件之一﹐就是鴻海是純代工﹐從不推出自已的品牌。其實﹐以鴻海的製造能力﹐從面板﹐主機板﹐連接線﹐機殼﹐硬碟﹐垂直整合早已完成﹐要自創品牌根本不是難事。

只是﹐在郭台銘董事長的堅持下﹐鴻海就是不像宏碁﹐華碩那樣要自創品牌﹐永遠滿足於替世界級的大廠﹐如Apple﹑Dell﹑HP﹑Nokia﹑SonyEriccsion等代工﹐賺取微薄的利潤。根據郭台銘自身的說法﹐鴻海就是「無印良品」﹐也就是沒有品牌的最好品牌。品牌其實不屬於企業的老闆或員工﹐而是存在於消費者或購買者的心目中。

華納用反行銷引爆話題

那麼﹐什麼是反行銷呢（de-marketing）？顧名思義﹐反行銷就是反行銷之道的一種行銷手法。試舉最近最為轟動的一個例子。

超人的主角ChristopherReeves不幸因病去世之後﹐華納電影公司為了重炒超人這個備受觀眾喜愛的題材﹐特地重拍了一部新片叫做「超人回來了」（SupermanReturn）﹐並物色了一位新人來飾演超人的角色。不過﹐在行銷宣傳的手法上﹐華納打破了以往的慣例﹐故意在官方網站上放置了一張超人被塗鴉的海報﹐斗大的片名「SupermanReturns」被改為「SupermanDies」（超人死了）﹐反而造成空前的話題﹐廣受媒體的報導和觀眾的討論。到目前為止﹐正在上映的這部電影已創下了全世界IMAX立體電影院的票房記錄。

華納打破貫例，將「SupermanReturns」改成「SupermanDies」，反而造成空前話題。圖片來源：ETtoday。

這類反行銷手法的要件﹐說穿了就是故意去逗弄（tease）消費者﹐用惡作劇的方式來挑逗人性中本有的好奇心﹐從而提高顧客的期望值。運用得當的話﹐經常有出乎預期的效果。

折磨消費者造成熱賣

還有一個值得特別一提的反行銷成功案例是「哈利波特」系列叢書。這套叢書全球熱賣高達2億8千萬部。英文版首賣在24小時內即達900萬本！第六集英文版一天的銷售量﹐即超過了「達文西密碼」一年銷售量的3倍﹐也讓該書的作者迅速地躋身於英國十大首富排行榜。它的行銷手法又是如何？

傳統行銷手法都是以顧客為導向。就書籍而言﹐著重的是及時和有效地把新書送到市場﹐讓消費者能夠以所欲的價格﹐在需要時買到產品。然而﹐哈利波特的書商卻故意操弄稀有性﹐以延後﹑缺少﹑延遲﹑嘲弄等手法﹐來折磨消費者﹐延遲他們的滿足感﹐故意避開「產品在這裡」﹑「來買吧」﹑「存貨還很多」等市場供應原理﹐讓顧客買不到書﹐反而造成了哈利波特空前的熱賣。

挑逗人性的好奇心

就台灣的媒體界而言﹐最有名的反行銷案例應是壹周刊的創刊。猶記得壹週刊剛來台時﹐黎智英花費了一千萬台幣租下西門町的一棟大樓﹐在樓層的外牆上張貼了一幅大的小狗廣告。它的訊息是：「狗仔隊從此入侵台灣」。雖然引起不少人的反感﹐但噱頭十足﹐挑逗了不少人後來對壹週刊的興趣。

美國一地就有75萬人在從事行銷的工作。行銷靠的是好的創意﹐當消費者已經識破正統的行銷手法時﹐行銷人士是否有想過放棄正統行銷﹐準備從事行銷冒險﹐嘗試一下以反行銷的手法來戲弄市場呢？?

【本文轉載自動腦雜誌2006年8月號第364輯！】