設計‧生活

只是動動手指頭的click動作﹐就藏有千萬商機﹐虛擬通路﹐到底有什麼魅力可尋？

百貨公司最多只能逛到晚上10點﹐量販店雖有時會因節慶﹐打出24小時不打烊的口號﹐但平時也只到晚上11點。而便利商店也只能滿足生活基本所需。

只有網路購物﹐真的做到眾多商品任你選﹐一天24小時不打烊。虛擬通路低價﹑省時﹐消費者只需要動動手指頭﹐就可以找出想要的商品。興奇科技資深副總林文欽表示﹐現在的網友很清楚自己要什麼﹐會直接點選書籤的網友﹐已達每天流量的40%﹐加上線上比價功能﹐消費者只要精打細算﹐一定可以撿到便宜。

獨賣商品才是王道

但要如何吸引其他60%的網友注意？還記得之前「哈利波特的隱形斗蓬」在網拍上引起大量網友轉寄與討論嗎？雖只是個網路玩笑﹐但由此可知「獨特商品」是網購的最後一哩決勝點！

而獨賣商品來自賣家﹐要吸引有商品力﹐又供貨好的賣家﹐首先就是建立一個完善的物流﹑金流機制。PChomeOnline主打免上架費﹑金流代收﹐讓賣家不用擔心賺得錢不夠付店租﹐又可以省下收款的麻煩﹐PChome開店事業部協理陳勇全說﹐來這裡開店只要新台幣１萬多﹐且只抽2%的服務費﹐對賣家而言就是利多。

相較於YAHOO！奇摩在開店前﹐就必需先收取新台幣4萬8的「帳號設定開通費」﹐之後再依據點擊做收費﹐PChomeOnline要便宜多了。加上自8月10日起﹐YAHOO！奇摩要向網拍賣家加收3%的商品結標手續費﹐這或許多少會影響人氣﹐但就目前的流量來看﹐YAHOO！奇摩的地位依舊屹立不搖。林文欽表示﹐在網路時代「流量就是一切」﹐YAHOO擁有入口網站優勢﹐讓商品提高銷售的可能。

YAHOO！奇摩電子商務事業部副總洪小玲表示﹐在網路購物就像逛百貨公司﹐但在YAHOO！奇摩賣商品﹐還可以結合其他頻道﹐例如在情人節時﹐結合交友網站﹐讓網友不只買東西﹐還可以交朋友。

另外﹐博客來網路書店算是台灣第三大電子商務網站了！2005年營業額較前一年成長超過60%的博客來﹐即便在今年首季書市營業額普遍下降近兩成的狀況下﹐仍擋不住它向上成長的趨勢。從讀者的年齡分析﹐博客來的讀者年齡30歲以上的比例已提高到41%﹐其中40歲以上的讀者群成長快速﹐顯示網路購書已不再只是年輕人的專利。

博客來的多種行銷工具﹐也是打造出高成長業績的重要推手。新書的「新品活動」﹐結合網站強力曝光及直效行銷的運用﹐為新書開啟了貼近目標讀者﹑與讀者溝通的橋樑。「每日66折的活動」鎖定上市後具良好銷售紀錄的書籍推動﹐巧妙地拉長了產品的生命週期；至於預購活動﹐則是透過detamining（資料分析）﹐結合e-coupon的機制﹐提供會員預購優惠的服務﹐也帶動預購的佳績。

讓總經理張天立最引以為傲的是﹐博客來的八大類圖書各有一位產品經理主責經營﹐透過與讀者談天﹐分享及推薦好書的方式﹐對圖書這種具個人化特性的產品﹐不啻為一項蠻有效的軟性行銷方式。最近還引進外文書﹐更增加了博客來在書市的地位。

金流﹑物流齊歡唱

而金流也是網路購物中不可或缺的一部份﹐為避免消費糾紛﹐提供第三公正單位的金流機制也應運而生。

陳勇全表示﹐PChomeOnline在金流部份也下了很多功夫﹐PChomeOnline最早和國泰世華銀行發展出「一對一帳號」服務﹐以及由PChomeonline董事長詹宏志所購想出來的「電子發票」﹐而這些都是勝過其他網站的地方。陳勇全笑著說：「PChomeOnline所做的金流﹐真的都可以去申請智慧財產權了。」

YAHOO！奇摩和PChomeOnline都有提供多種分期方式﹐也有多家銀行信用卡可選擇﹐一般大賣場或百貨公司很難提供這麼高的期數。在物流部份﹐PChome也開發出第一部的實體購物車﹐並和統一速達的黑貓宅急便一起招商﹐先為備受看好的食品類商品做準備。

複合式的虛擬賣場

根據資策會市場情報中心發佈台灣線上購物發展趨勢報告﹐2006年台灣的網路購物市場仍呈現高度成長﹐可望接近新台幣900億的市場規模﹐較去年成長近五成﹐明年將突破千億﹐達到新台幣1千311億的市場規模。

各購物網站的規模會因獲利能力而擴大﹐形成大者恆大的趨勢﹐賣家也會不斷朝流量大的網站進駐﹐形成一個巨大的網路大賣場。「購物入口網站」也可能會從此被獨立出來。林文欽預期﹐為因應這個浪潮﹐兩年內負責網路購物的第一線人員﹐可能會增加到500位。

PChomeOnline行銷處公關經理曾淑華表示﹐美國網路購物市場佔全體通路的6%﹐而台灣目前的網路購物只有佔到1～2%﹐還在小baby時期﹐未來10～20年仍有很大的發展空間。林文欽也指出﹐拍賣網站和購物網站的界線漸漸模糊﹐這種融合的現象也正在發生﹐不排除台灣未來會像美國亞瑪遜一樣﹐出現一種新複合式的虛擬賣場。

電視購物總有血拼好理由

「這張按摩椅是全世界第二好的手﹐因為媽媽的手才第一好的手。」這番感人的話從購物專家利菁口中說出﹐是不是會讓你想撥個電話和媽媽說說話。

相較於網路購物﹐電視購物就是多了點「人情味」﹑「娛樂性」﹐購物專家的說話藝術﹐配上拍攝現場的聲光效果﹐讓你在40分鐘內完全明白一項產品的特色﹐如果自己沒什麼控制力﹐很難不被購物專家一定要買的「10大理由」吸引。

蔡康永下海客串購物專家,不到40分鐘就賣光國際知名藝術家蔡國強的爆破創作。

面對網路購物的來勢洶洶﹐ViVaTV總經理謝載祥認為﹐這兩者的目標族群不同﹐並不擔心會有排擠效應。東森購物網型事業總部營運長張琳慧也指出﹐購物台利基點在於「在短時間一次幫客戶賣出上百組商品」﹐這是其他通路比較難做到地方。

每分鐘都要有產值

富邦momo台副總陳景怡表示﹐購物台也比實體通路快知道產品的反應﹐所以購物台在包裝商品時,很重視產品的表現性﹐例如momo會要求廠商提供不同的組合商品﹐與實體通路做區隔。

另外﹐購物台也積極開發自有品牌﹐例如富邦momo台與韓國電視購物台WOORi合作﹐直接引進熱賣商品﹐減低摸索成本﹐開發美歐日韓等國的海外商品﹐目前約佔營收的25%。ViVaTV與海外設計師合作﹐開發「LUXE」家飾﹐未來也將持續開發更多元的系列商品。而東森的「DeMon」保養品﹐也已經在市場上做出口碑。

電視購物變新品發表會

現在有很多廠商﹐都看中電視購物能為產品進行深度說明的特性﹐紛紛開始把電視購物當成新品發展會。而其他各種不可能被放到通路上賣的產品﹐透過名人﹑購物專家的加持﹐也在購物台得到很好的曝光效果。

例如富邦momo台請來名主持人蔡康永下海客串購物專家﹐目標在40分鐘內﹐將國際知名爆破藝術家蔡國強所創作的66幅「大師原創平安招財符」全數賣出。結果反映熱烈﹐不到40分鐘﹐66幅名畫全數賣完。

客服變商品改良依據

但就算購物專家講得讓你心動不已﹐但虛擬購物仍是看得到﹑摸不到﹐當消費者拿到商品後﹐多少會有退貨的情形發生﹐而購物台的客服人員﹐就成了第一線的問題解決者。客服會將消費者問題做紀錄﹐回報給廠商﹐讓廠商做為下次產品開發的依據。張琳慧回顧精油爆炸事件﹐雖然東森購物賣出的精油商品並沒有問題﹐仍做全面的回收﹐並建議廠商將材質改成陶瓷﹐以避免類似的事件發生﹐讓消費者對購物台的信心又提升一層。

電視購物的新契機

謝載祥表示﹐台灣購物台只佔整體市場的8～15%﹐與國外相比還有很多成長的機會﹐他預估台灣購物台市場至少可以成長到30%。他也指出﹐購物台的台數不一定要持續擴張﹐但一定要懂得區隔化經營﹐好好經營屬於購物台的15%消費者。

至於東森購物台已準備進軍中國﹐張琳慧表示﹐東森目前和中國湖南﹑江蘇等地的電視台談技術合作，希望將東森版圖擴張到對岸。

面臨數位時代來臨﹐數位電視的勢力銳不可擋﹐momo台也早一步與im.tw策略聯盟﹐將momo節目以VOD隨選互動方式呈現﹐未來一定會開發一些新的購物族群。謝載祥預估﹐台灣的隨選視訊要像英國一樣發達﹐可能還有20～30年漫長的路要走﹐不過﹐這個契機值得購物台等待。

【本文轉載自動腦雜誌2006年8月號第364輯！】

以我在百貨業呆過的來看，我們也算是看天吃飯的一群，實體與虛擬最大的差別就是金錢，開店要電費員工要錢什麼都要錢，需要的人力也很多，但..虛擬不用那麼多錢，現在是資訊快速的年代了，許多人不想把時間浪費的逛街的時間上，只要在網路上搜尋、下單、網路刷卡或是ATM就可以完成許多的手續了，那我要問什麼時候百貨業也可以走到虛擬+實體化呢??
我呆的公司太老太舊人也是活在寫字的生活裏，所以應該很難吧