長期的流血殺價﹐已將通路的市場染成一片紅海多數通路除了繼續擴點﹐也持續找到利基市場﹐ open小將會幫hellokitty解套嗎？還是costco的會員制度將成主流？
【撰文／林昆練（編輯部）】
長期的流血殺價﹐已將通路的市場染成一片紅海多數通路除了繼續擴點﹐也持續找到利基市場﹐ open小將會幫hellokitty解套嗎？還是costco的會員制度將成主流？
在新媒體如雨後春筍般﹐以更快速﹑更分眾的形態出現﹐而電視﹑雜誌等傳統媒體更是早已多如牛毛的21世紀﹐資訊爆炸的結果就是養成民眾對資訊的防衛與忽略﹐廣告主你如果還認為打完廣告就能等著數鈔票﹐結果可能是打完廣告就等著數退貨。
品牌與通路唇齒相依
現在﹐與通路打好關係是必要的﹗最直接的證據就是﹐當消費者走在路上﹐不到300公尺就經過5家便利商店﹑2家藥妝店；走進內湖大直區﹐從家樂福逛到大潤發不超過3分鐘；在信義與忠孝商圈﹐同一家百貨公司﹐卻有好幾棟風格大不相同的商場﹐我們很容易意識到﹐這是個通路為王的時代！
靈智精實總經理林燕玲指出﹐通路與品牌的關係是唇齒相依﹐卻又相互競爭的。一方面﹐商品需要透過通路找到消費者﹐通路也需要品牌充實賣場內容﹐以吸引消費者上門。另一方面﹐在進貨價格﹑陳列位置以及促銷活動等環節﹐雙方卻又互不相讓。
不過台灣目前還是通路說了算﹐如果跟通路鬧翻了﹐最後落得被封殺的地步﹐不僅短時間內消費者買不到商品﹐造成銷售量直線下滑﹐時間一久﹐消費者可能就遺忘了這個品牌。
品牌V.S.通路孰執牛耳？
有趣的是﹐歷來還是有很多品牌挺直腰桿對抗通路的例子。一位資深行銷人回憶當年P&G與家樂福的大戰指出﹐當時雙方為了上架費漲價的問題炒得不可開交﹐P&G覺得自己是國際大牌﹐為家樂福帶來許多業績﹐為何還要多付上架費？家樂福則認為﹐為求公平起見﹐每家廠商都該一視同仁。就這樣﹐P&G宣布全面退出家樂福通路。最後的結果當然是兩敗俱傷﹐雙方的大戰持續了半年﹐最後還是言歸於好﹐一起賺錢比較實在。
另一個例子則是現在進行式﹐通路的事主還是家樂福﹐而品牌則變成台灣萊雅旗下的卡尼爾（GARNIER）。雙方的引爆點在於卡尼爾抗議家樂福在做促銷活動時﹐一再以破盤價殺價競爭﹐雖然損失的是家樂福本身的毛利﹐但卻引起其他量販業者對卡尼爾的強烈抗議﹐並一再以家樂福的破盤價質疑卡尼爾﹐是否給予較優惠的進貨價格。
起初﹐卡尼爾先將商品全數買回﹐但經過談判後﹐卡尼爾還是重回家樂福的擁抱。不過家樂福依然故我﹐卡尼爾這次決定全面撤架﹐不在家樂福的通路上販賣。現在雙方的戰火依舊持續中﹐最後誰輸誰贏還值得持續觀察。
強調最低價未來都是假
放大來看﹐通路要考量的不只供應廠商﹐更多是來自市場上同業的競爭。通路的業績好壞全依人潮的多寡﹑客單價的高低而浮動﹐為了接觸更多消費者﹐每一個通路業者無不卯足全力擴張據點。
此外﹐通路上的行銷手法﹐不外乎是降價﹑折扣﹑送贈品﹐當然這是源自於消費者對通路的期待就是便宜﹑划算﹐所以消費者雖然天天在通路上看到五花八門的行銷手法﹐不過最大的賣點還是跳不出折扣戰。
然而﹐殺價競爭對通路來說就像飲鴆止渴﹐每一次都是元氣大傷；對消費者來說則像吸食鴉片﹐愈抽愈上癮﹐永遠在期待下一次的促銷活動。長久如此﹐對於通路的長遠發展只有傷害。
立點效應媒體董事總經理游永全認為﹐屈臣氏就是一個值得觀察的例子。他表示﹐屈臣氏定位是藥妝通路﹐屬性介於便利商店與大賣場之間﹐它原本已經找到一塊無人競爭的藍海市場﹐卻在「我敢發誓﹐來屈臣氏買最便宜」的行銷策略下﹐將自己推回了紅海的泥沼。
游永全指出﹐強調「最便宜」擺明就是要和量販店搶客人﹐為此屈臣氏得大量進貨以壓低價格﹐但在賣場空間遠不如量販店﹐當時又沒有設立倉儲據點的情況下﹐只得將貨物堆在賣場上﹐才會發生顧客摔傷提告的事件。雖然目前同性質的通路中﹐屈臣氏還是佔有絕對優勢﹐但行銷策略如果不改變﹐未來市場會如何演變仍在未定之天。
尋找藍海出路
為了游向藍海﹐大部分的通路業者都採取鴨子划水的策略﹐一步一步地從定位﹑商品組合﹑加值服務等方向做改變﹐主要的目標就是厲行差異化﹐找到利基市場﹐這樣才能從流血殺價的紅海中脫身。
例如力霸百貨在轉型為提供年輕女性最尖端流行資訊﹐並提供訴求時尚生活品味的衣蝶百貨後﹐連著在南京商圈開了兩家店﹐也成為業界典範。
另一種藍海策略則是不同類型通路之間的合縱連橫。同屬統一集團關係企業的7-ELEVEn與康是美﹐特別愛比鄰而居﹐一個是便利商店﹐一個是藥妝店﹐一個提供日常食品飲料﹐一個主打美妝藥品﹐目的就是串聯消費鏈﹐提供消費者生活中一切所需。
游永全說：「通路未來要思考的﹐就是消費者的生活中﹐還有哪些地方沒被滿足？」這些缺口﹐就是未來通路獲利能否再向上突破的關鍵。
市場競爭瞬息萬變﹐尤其通路直接面對消費者的審判﹐本期動腦雜誌﹐就要帶領讀者前往各種通路上﹐一一檢視便利商店﹑藥妝店﹑量販店﹑百貨公司等通路的競爭策略﹐並找出各自可能發展的藍海策略。
此外﹐虛擬通路是網路普及後﹐不可忽視的新興力量。消費者坐在家中﹐只要打開電視﹐或者連上網路就可以進行消費﹐虛擬通路的興起﹐對傳統通路有何影響？消費者的消費心理﹑行為又有何變化？也是值得探討的一環。
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【本文轉載自動腦雜誌2006年8月號第364輯！】
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