台灣高密度的連鎖便利商店﹐便利性是基本配備﹐利用無價行銷建立好感﹐開創無限商機﹐成為超級便利商店
【撰文／張雅筑（編輯部）】
台灣高密度的連鎖便利商店﹐便利性是基本配備﹐利用無價行銷建立好感﹐開創無限商機﹐成為超級便利商店
過去人們需要日常雜貨和食品時﹐都習慣去雜貨店購買。然而﹐自從統一的7-ELEVEn成立﹐在台灣率先引進這個購物新型態──便利商店﹐之後陸續加入的全家FamilyMart﹑萊爾富Hi-Life﹐他們共同的特性就是連鎖化﹑便利性﹑制度化。這樣全新的購物體驗﹐讓台灣的通路版圖開始有劇烈的轉變﹐到現在每條大街小巷幾乎能發現便利商店的存在。
數大便是美﹐各家便利商店﹐為了搶攻市場佔有率﹐不惜血本﹐積極拓展自己的連鎖通路﹐形成三五步就一家便利商店的地步。各家便利商店除了比市佔率﹑比便利性﹑比商品多元和獨特性﹐更比誰的來客量多﹑客單價高﹐於是便利商店開始邁入行銷新紀元。
紅海浮沉記
當便利商店內的商品和服務的同質性過高時﹐便利商店只好靠著促銷活動吸引消費者﹐企圖提升來客量與客單價。但是促銷活動不外乎單品促銷或是品群聯促﹐一而再﹐再而三﹐時間一久﹐慢慢地消費者也會失去興趣﹐便利商店只好再想新點子來增加自己的業績。
2005年﹐便利商店龍頭7-ELEVEn也感受到這股低迷不振的氣氛﹐7-ELEVEn的行銷團隊仔細地分析後﹐為每位顧客來店消費的單價﹐與店內商品平均價格﹐策劃出消費滿77元送一個HelloKitty磁鐵﹐來提高客單價的行銷活動。這活動一推出後﹐沒想到效果出奇的好﹐7-ELEVEn輕易的提高了客單價﹐更創造了話題﹐增加來客量﹐投注兩億元的成本﹐卻驚人地回收50億。同業看到7-ELEVEn火紅的業績﹐紛紛跟進﹐加入這場戰局中﹐業界刮起一陣卡通肖像龍捲風。全家也開始走流行的網路議題線﹐萊爾富經營動漫族群﹐希望把HelloKitty搶走的業績再搶回來。
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這種以卡通肖像做成贈品﹐整合全店商品的行銷手法﹐各家業者都可以明顯感受到業績的上升﹐但是便利商店在籌備一場全店行銷主題﹐從案子成型﹑肖像授權﹑設計贈品﹐並經過肖像授權商的認可﹐送廠量產﹐這樣的過程要長達三﹑四個月的時間。萊爾富行銷處專員陳培胤認為﹐一檔全店行銷活動下來就是勞民傷財。雖然全店行銷的贈品委託中國代工能降低成本﹐但長達12到14週的檔期﹐回收效益仍然不足以涵蓋肖像授權金與設計製造的巨額成本。全家行銷課課長胡家彰表示﹐2005年全家推出的MSN心情磁鐵﹐光是企劃提案部分﹐就修改了十多個版本﹐更別提成案之後﹐陸續過程中所必須投注的精神與時間。
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即使是如此耗費人力物力﹐2006年超商業者還是加碼到五億以上的行銷費用﹐希望2006年還能延續全店式行銷的手法﹐讓業績有10%~20%的成長﹐卡通人物當然還是贈品的首選﹐只是現在可以看到贈品的威力慢慢減弱﹐各家業者也試圖找尋其他出路﹐突顯差異化。因為他們都清楚知道﹐用別人的品牌加分﹐帶來的效益有限﹐發展並整合多元的服務才是重點﹐回歸行銷的本質﹐就是為了吸引消費者上門購買﹐上誰的門？就得看誰最快把自己變成軟硬兼施的超級便利商店。
商品更便利的硬體整合
要成為一家超級便利商店﹐商品要夠豐富﹐所要面對的第一困難就是﹐便利商店能放的商品有限﹐如何突破這限制就成了當前的首要之務﹐因此建立在虛擬平台上的電子商務﹐是便利商店未來發展的重點﹐目前各家便利商店業者﹐積極開發可以整合虛擬與實體通路的系統──多媒體機。陳培胤表示﹐萊爾富的多媒體機﹐在2003年就已經開始裝設在門市﹐整合店內當期活動﹑紅利兌換﹐訂票訂房和影音下載等服務﹐雖然是業界開多媒體機風氣之先﹐但目前還陸陸續續擴展商品線。
未來便利商店在網路上的服務﹐都可以和店內的多媒體機結合﹐它更可以整合票務﹑金融等多樣的服務項目。全家便利商店有一個虛擬物流中心（VDC）﹐透過單一窗口所發展的多項服務﹐可以精確控制數量﹐後端可以清楚知道什麼時候要補足商品。這個系統還可提供給需要Pin-Code的遊戲卡或國際電話卡﹐但虛擬物流中心無法販賣需要劃位的票券﹐使票券服務項目受到侷限。
7-ELEVEN的多媒體機雖仍正在測試階段﹐但7-ELEVEn經營虛擬購物的時間﹐比老字號東森購物還悠久﹐Unimall統一購物便是7-ELEVEn百分之百全投資的子公司﹐他們結合7-ELEVEn的門市﹑傳真和型錄等多重平台﹐以型錄購物﹑網路購物和7-ELEVEn預購業務。統一公關部專員陳慧菁指出﹐Unimall非常清楚無店鋪的服務﹐從入會﹑訂購到取貨﹐更要讓消費者感覺貼心﹑安全以及便利性。Unimall目前有70萬左右的會員﹐而網路則有25萬~30萬會員。除了Unimall的多元商品服務﹐7-ELEVEn主要強調商品的獨特性和貼心的便利服務﹐也因為這樣的訴求﹐7-ELEVEn需要一個更直接能跟消費者溝通的媒介﹐企業代言人──Open小將因此誕生。
軟體配合
成就超級便利商店
接下來便利商店要挑戰更高難度的超優質軟體服務﹐就像7-ELEVEn因應高齡社會的溫馨外送服務﹐行動不便的人就算只消費一個便當﹐還是幫你送到家。這種無價行銷拉近便利商店與社區的距離﹐更提升消費者對便利商店的好感度。帶給消費者更優質的生活﹐是各家便利商店一直努力的目標﹐這樣的精神除了透過店內的商品服務傳遞﹐欠缺了一個更直接的媒介﹐因此﹐7-ELEVEn和電通康信合作﹐規劃他們自己的企業代言人Open小將﹐電通康信客戶群業務企劃總監趙鴻翰指出﹐7-ELEVEn透過Open小將建立出品牌差異化﹑跟消費者溝通具像的媒介與品牌﹐和7-ELEVEn想要傳達新訊息的管道。
從去年7月11日Open小將的誕生到現在﹐7-ELEVEn凡是換上代言人包裝的商品﹐業績都跟著提高﹐日前7-ELEVEn更為Open小將慶祝一周歲生日﹐他們在台灣兩大入口網站﹐YAHOO!奇摩和MSN上放送生日會的消息﹐並製作許多可愛的Open小將表情符號和動畫﹐且首開先例和YAHOO!奇摩合作﹐每天點開YAHOO!奇摩首頁的話題性﹐更換新首頁加上Open小將的雙重議題﹐是成功的異業合作新模式。統一整合型銷部商店行銷經理石昌國表示﹐6月14日開始﹐透過YAHOO!奇摩首頁﹐幫Open小將製作一系列的活動﹐在7月8日到7月11日活動的高峰期﹐每天到Open小將網站的人是平時的二十倍﹐加上Open小將的周邊產品瘋狂搶購，顯示消費者的反應也很好。Open小將就是7-ELEVEn的所建立的差異化行銷。
一個強勢通路﹐必定有他的生存之道﹐我們可以觀察到統一集團內的資源一直不斷的在整合﹐立點效應董事總經理游永全表示﹐7-ELEVEn靠著物流系統﹑行銷資源﹐和公關人員的整合﹐以及背後企業食品王國的支持﹐這些集團資源才是7-ELEVEn強大的力量。
但是其他通路業者更不能甘拜下風的理由是﹐無價行銷並不是強勢通路才做的到﹐建立區隔化﹐是和強勢對手競爭下﹐一定要走的路﹐因為好感度能帶來巨大的價值﹐誰能掌握它﹐誰就是未來的超級便利商店。
【本文轉載自動腦雜誌2006年8月號第364輯！】
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